domingo, 4 de janeiro de 2009

NOME

Há quatro estratégias possíveis que os fabricantes e as empresas deverão utilizar para a concretização dos nomes de marcas a usar:

- Nomes Individuais: a grande vantagem desta estratégia é que a empresa não associa a sua reputação à do produto, sendo que, se o produto fracassa ou parece ter baixa qualidade não afecta o nome nem a imagem da empresa. Um exemplo desta política é adoptado pela Lactogal que tal como vimos usa nomes para produtos seus que não coincidem com o nome da empresa. Exemplo: Mimosa, Adagio, Agros entre outros.
- Nomes de Famílias Abrangentes: possui a vantagem do custo de desenvolvimento menor, porque não há necessidade de pesquisar nomes, nem de pesados gastos com propaganda para criar o reconhecimento do nome da marca. Alem disso, é provável que as vendas do novo produto sejam boas, se o nome do fabricante for bom. Esta política é seguida pela Heinz e pela General Eletric
- Nome de Famílias Separados: política aconselhável quando a empresa fabrica produtos muito diferentes, pois neste caso não é desejável usar um nome de família abrangente. As empresas normalmente inventam diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos. Esta política tem como exemplo a Zara, que usa a marca Lefties para uma qualidade de roupa um pouco mais fraca.
- Nome Comercial da Empresa combinado com diferentes Nomes e Produtos: Alguns fabricantes adoptam o nome da sua empresa e aplicam ao nome da marca para cada produto, assim o nome da empresa legítima o novo produto e o nome individual identifica-o. A Kellogg´s adopta esta estratégia e assim cada produto tem como nome a sua marca o nome do produto. Exemplo: Kellogg´s Rice Krispies, Kellogg´s Raisin Bran e Kellogg´s Corn Flakes.
Segundo Kotler: “uma vez que a empresa decide a sua estratégia de nome de marca, ela deve escolher um nome de marca específico.” O nome é o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca.



TIPOS
- Patronímico: A empresa pode escolher um nome relacionado a uma pessoa como: Honda, Estée Lauder.
- Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir, através de esforços de comunicação.
- Evocativo: o nome da marca lembra a categoria do produto que identifica (Microsoft), (Head & Shoulders).
- Fantasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium, Olá).
- Marca de família: construída com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional. Exemplo: Nescafé da Nestlé.
- Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações e que, por vezes, é temporária. Por exemplo, o nome da Instituição Bancária Santander-Totta.
- E ainda remeter-se a: uma localidade (American Airlines, Kentucky Fried Chicken) à qualidade (Duracell) ou a um estilo de vida (Weight Watchers, Healthy Choice), ou então criar um nome artificial (Exxon, Kodak).

QUALIDADES
As seguintes qualidades são desejáveis para um nome de marca:
- Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto.
- Sugerir as qualidades do produto, como uma acção ou cor.
- Fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar.
- Deve ser inconfundível.
- Sem significados negativos noutros países e línguas.
- Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização
- Sem conotações indesejáveis.
- Disponível e defensível juridicamente: o termo cola, em Coca-Cola, não é defensível. Daí, a profusão de marcas concorrentes com o termo cola – começando pela principal rival, Pepsi-Cola.
- Não restritivo: o nome deve permitir extensões de marca para outras gamas de produtos. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianças, apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos.
Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. Deve significar a categoria dos produtos ou dos serviços (por exemplo, Swatch, Choco Krispies). Quanto mais um nome significar o domínio da actividade e atributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados

Escolher um nome de marca nos dias actuais não é uma tarefa fácil. Muitas empresas contratam empresas de pesquisas de marketing para desenvolver e testar nomes. Essas empresas realizam sessões de brainstorming e consulta ao banco de dados para certificar de que o nome escolhido está disponível. A maior especialista neste ramo é a Namelab, de São Francisco, que cobra em média cerca de 60 mil dólares. Marcas como Acura e Compaq foram criadas por ela.

Diante da globalização, as empresas devem ficar atentas ao facto que ao escolher um nome de marca, estes devem funcionar bem em outros países que eventualmente elas possam vir a actuar.

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