Tal como uma pessoa, a marca tem identidade física ou formal. Tem um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. É o que chamamos identidade cultural da marca.
A identidade deriva do aspecto físico, carácter e valores da marca. É um conceito de emissor.
COMPONENTES FÍSICOS
Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor.
Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são:
- O logótipo ou logo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas sem perturbar a percepção dos consumidores. A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento, a “Euforia de Viver”. Para tal apostou numa nova identidade gráfica: o coração permanece como logótipo, desde 1998, mas agora associado a um fundo encarnado, laranja, rosa ou roxo. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global, uma imagem comum, posicionamento e nomes para cada local. No Brasil a Olá apresenta-se com o mesmo logótipo, mas com o nome Kibon. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.
- O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. Exemplo o crocodilo da Lacoste.
- O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. Por exemplo: Continente – “Ontem, Hoje e Amanhã.”
- Os símbolos da marca: podem estar ou não incorporados no logo. Podem ser personagens – Capitão Iglo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP – ou animais divertidos como o Sapo, ou selvagem como o leão da Peugeot e o tigre da Esso.
- A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Exemplo: Optimus – “Segue o que sentes”; Nike - “Just do it”; Pedras Salgadas - “O poder da natureza é infinito”.
- Os códigos gráficos ou grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a publicidade, a promoção, etc.
IDENTIDADE PSICOLÓGICA
Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo carácter, a sua personalidade, pelo seu território, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e pelos seus valores fundamentais, a cultura.
- O carácter ou a personalidade da marca: São os traços salientes da psicologia da marca. A Marlboro é serena, a Benetton é provocadora e a Yorn é irreverente. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações públicas, etc., a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.
- O território de uma marca: É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A Triumph poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no futebol e o atletismo. A noção de território de marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de marcas. Os valores culturais fundamentais de uma marca: Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, então, à noção de cultura empresa.
A identidade deriva do aspecto físico, carácter e valores da marca. É um conceito de emissor.
COMPONENTES FÍSICOS
Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor.
Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são:
- O logótipo ou logo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas sem perturbar a percepção dos consumidores. A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento, a “Euforia de Viver”. Para tal apostou numa nova identidade gráfica: o coração permanece como logótipo, desde 1998, mas agora associado a um fundo encarnado, laranja, rosa ou roxo. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global, uma imagem comum, posicionamento e nomes para cada local. No Brasil a Olá apresenta-se com o mesmo logótipo, mas com o nome Kibon. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.
- O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. Exemplo o crocodilo da Lacoste.
- O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. Por exemplo: Continente – “Ontem, Hoje e Amanhã.”
- Os símbolos da marca: podem estar ou não incorporados no logo. Podem ser personagens – Capitão Iglo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP – ou animais divertidos como o Sapo, ou selvagem como o leão da Peugeot e o tigre da Esso.
- A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Exemplo: Optimus – “Segue o que sentes”; Nike - “Just do it”; Pedras Salgadas - “O poder da natureza é infinito”.
- Os códigos gráficos ou grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a publicidade, a promoção, etc.
IDENTIDADE PSICOLÓGICA
Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo carácter, a sua personalidade, pelo seu território, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e pelos seus valores fundamentais, a cultura.
- O carácter ou a personalidade da marca: São os traços salientes da psicologia da marca. A Marlboro é serena, a Benetton é provocadora e a Yorn é irreverente. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações públicas, etc., a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.
- O território de uma marca: É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A Triumph poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no futebol e o atletismo. A noção de território de marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de marcas. Os valores culturais fundamentais de uma marca: Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, então, à noção de cultura empresa.
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