domingo, 4 de janeiro de 2009

DESAFIOS E DECISÕES

DESENVOLVER

Qualquer empresa actualmente, precisa primeiro de decidir, se deve ou não deve desenvolver um nome de marca para os seus produtos.

“O investimento na construção da marca deve ser dissociado da venda de produtos ou da receita da empresa. Os produtos vêm e vão, a marca fica!”

O processo de construção da marca deve ser contínuo e resistente diante das pressões que vêm de todos os lados. Deve acompanhar atentamente o amadurecimento do mercado e a evolução da própria empresa. A marca certamente exigirá uma gestão intensiva e manutenção preventiva. O desafio é não comprometer a “identidade da empresa” conforme se criam novos produtos e serviços, entra em novos mercados e também refina o seu posicionamento.

Destaca-se também o surgimento dos produtos genéricos no caso de bens de consumo e artigos farmacêuticos. O “Ex-Carrefour” lançou uma linha de produtos genéricos ou “sem marcas” nos estabelecimentos, na década de 70. Os genéricos são versões sem marca dos produtos comuns, em embalagens simples e mais baratas e que oferecem qualidade padrão ou pouco inferior a um preço que pode ser em média 20 a 40 por cento das marcas nacionalmente divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas próprias dos retalhistas. Preços mais baixos, devem-se ao uso de ingredientes de qualidade inferior, rotulagem e embalagem de custo mais baixo e pouco investimento em publicidade.
As grandes marcas para se defenderem dos produtos genéricos passaram a oferecer linhas de produtos com qualidade inferior em relação às suas demais linhas, mas superiores à dos genéricos e ainda com um preço competitivo. Outras empresas simplesmente cortaram os seus preços para competir com os genéricos.

As principais vantagens do uso de uma marca para as empresas são:

- Nome da marca ajuda a processar pedidos e solucionar problemas.
- Nome da marca oferece protecção legal aos aspectos exclusivos do produto.
- Uso de marca ajuda a empresa a atrair clientes fiéis e lucrativos e fornece alguma protecção da concorrência pela fidelidade de seus clientes.
- Uso da marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados.
- Marcas fortes constroem uma imagem sólida para a empresa e ajuda no lançamento de novas marcas perante os distribuidores e consumidores.

Os distribuidores e retalhistas procuram por nomes de marcas, porque as mesmas facilitam a comercialização dos produtos, mantém a produção em certos níveis de qualidade, fortalece as preferências do consumidor e identificam o fornecedor. Já os consumidores procuram por nomes de marcas para ajudá-los a identificar diferenças de qualidade e para comprarem com mais eficiência.

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