domingo, 4 de janeiro de 2009

INTRODUÇÃO

A Marca é um activo de uma organização que cada vez mais desenvolve a sua importância e atenção junto dos profissionais de Marketing.

O conceito de Marca é condensado, se analisarmos a marca como uma entidade física e perceptível; isto é, ela possui componentes de produto e de imagem, que podem ser revelado de forma tangível e intangível. O conceito de marca é um termo utilizado para abarcar um certo número de elementos básicos diferenciados, que colectivamente definem a marca. Ele divide-se em componentes de produto - atributos e benefícios do produto - componentes linguísticos, componentes perceptíveis / benefícios emocionais - conceito, alma, identidade, imagem, espírito, personalidade, posicionamento - que geram valor patrimonial de marca, funcionalidade e simbolismo, estatura e vitalidade à marca.

A Marca tem como formas: nomes (ex: Coca-Cola), símbolos (ex: Nike), design’s (ex: Audi TT), e qualquer que seja a sua forma, a marca contribui firmemente para o processo de decisão quer do consumidor, quer de retalhistas á medida que destaca e diferencia o produto em relação á concorrência.

(...) pelo facto de que nada é por natureza um nome, mas somente quando ele se torna símbolo, pois nem mesmo quando sons articulados como o dos animais significam alguma coisa qualquer um deles constitui um nome. Aristóteles

Os valores, a cultura e a personalidade são os significados mais permanentes de uma marca.

BREVES CONSIDERAÇÕES

DEFINIÇÃO
Na maioria dos idiomas “marca” deriva do verbo “marcar”.

Marca não é um conceito fácil de definir. Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.
A OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”.
A definição da American Marketing Association, acrescenta à definição jurídica: “ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.
Concluindo, a marca é um signo distintivo, visualmente perceptível utilizado para diferenciar produtos ou serviços de uma empresa das suas concorrentes, bem como atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas.

De acordo com Ruão (2003), a história das marcas vem de longa data. No Egipto Antigo, os artesãos desenhavam marcas pessoais nos seus artigos como forma de identificação e futura referência, caso um comprador ficasse satisfeito e procurasse por produtos da mesma família. Em Roma, os comerciantes usavam pinturas nas fachadas dos seus estabelecimentos indicando o tipo de produto que vendiam.
Hoje, certifica-se igualmente, mas por vezes não é um produto que tem uma marca, mas uma marca que tem, ou pode ter, um ou mais produtos, como a Nestlé, a IBM, a Mercedes, entre outras. Mas também pode ser uma marca de serviços, de acções sociais, políticas, ou religiosas, como a Fundação do Gil, a AMI, entre outros.
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. A garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:

Atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos. Por exemplo: a BMW sugestiona automóveis caros, bons e de alto prestigio.
Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por exemplo: um carro BMW custa caro e sugestiona status elevado para o seu dono.
Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carro BMW simboliza desempenho, segurança e prestígio.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A BMW representa a cultura germânica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente.
Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade. Exemplo: um chefe decidido que tem um carro BMW.
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. Exemplo: espera-se que um usuário de um carro BMW seja um executivo bem sucedido, com um pouco mais de idade e não uma secretaria de vinte e poucos anos.

CRIAÇÃO DE VALOR
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa.

- NO CONSUMIDOR
A marca é um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição.
A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade.
A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade às pessoas. Para as compras de status social é essencial a mais-valia trazida pela marca. Alguns reconhecem-se melhor num Jaguar ou usando um Armani.

- NA EMPRESA
A marca tem valor comercial. A marca é um activo negociável, quer pela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferença de preço, para igual qualidade técnica, pode ser de várias centenas de euros.
A marca tem valor institucional ou “corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influência forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.

A MARCA VIRTUAL FORTE

A utilização da Internet possibilita que, empresas mesmo pequenas e afastadas dos grandes centros, consigam construir uma Marca Virtual Forte gerando negócios e desenvolvendo mercados, que antes do “fenómeno” - Internet eram inviabilizadas pela falta de recursos para investimento. Segundo fontes certas, apenas 1% dos sites no mundo têm mais do que mil acessos por mês. Este dado reflecte o nível de amadorismo que os projectos de sites das empresas estão.
Este dado mostra que existem milhares de sites publicado na Internet que não servem para nada, pois ninguém conhece ou nem mesmo visita.
Para se construir uma Marca Virtual Forte é fundamental que o projecto do site da empresa tenha uma Estratégia Digital que irá definir que acções serão feitas para que este site fique bem “posicionado”, entre várias outras acções também importantes para a criação de uma Marca Virtual Forte.
Assim quando se procurar algo nos mecanismos de busca, por exemplo, encontra a sua empresa e a partir deste contacto inicial, possa desenvolver acções visando conhecer este potencial cliente, as suas necessidades e criar estratégias para se comunicar com eficiência. Agindo desta forma, esta empresa terá na mente deste potencial cliente à lembrança da Marca. Fundamental hoje, pela quantidade de marcas disponíveis no mercado e pela possibilidade imediata de escolha que o usuário hoje possui graças a Internet.

TIPOS DE MARCA

Existem três categorias principais de marcas, a marca institucional, a marca produto e a marca umbrella, podendo contudo haver casos de marcas híbridas.

MARCA INSTITUCIONAL
É a razão social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca corporate. Por exemplo, os Transportes Aéreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal. A utilização da marca institucional pode assumir três categorias e assim subdividir-se em: a marca institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional híbrida.
A marca institucional pura não aparece, normalmente, nos produtos da empresa. Estes produtos são colocados no mercado com outros nomes. Como no caso da Lactogal: que são comercializados como leite Mimosa, iogurtes Adagio, Ice Tea Pleno e manteiga Agros. A comunicação da marca institucional é, frequentemente gerida pelo director de comunicação.
A marca institucional umbrella tem uma função simultaneamente marketing e institucional. A marca da empresa identifica as actividades “corporate” e todos os produtos da empresa. Por exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips e etc.
A marca institucional híbrida identifica as actividades institucionais (“corporate”) e uma parte dos produtos, tendo, os outros, marcas próprias. Por exemplo, Mercedes é a marca umbrella para a gama alta de carros executivos, enquanto a Smart é a marca da Mercedes para a gama mais média/baixa de carros.

MARCA PRODUTO
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. A marca produto é, muitas vezes, uma marca gama, já que pode abarcar tipos de produtos diferentes. A Lever é um exemplo mundial, onde predomina a estratégia de Marca Produto.

MARCA UMBRELLA
Ao contrário da marca produto, que é específica para cada produto ou cada gama de produtos, a marca umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. A Porche comercializa, sob a sua marca, carros, roupas e relógios. Em certos casos, a marca umbrella cobre domínios de actividade muito variados, chamada política de conglomerado. As grandes marcas japonesas e coreanas praticam, frequentemente esta política. A marca Virgin está presente em aviões, bebidas e discotecas, para além de agências matrimoniais, lingerie, etc.

OUTROS TIPOS DE MARCAS

As terminologias das marcas são muito variadas, mas os diferentes tipos de marcas estão geralmente ligadas quer à família das marcas produtos, quer à das marcas umbrella.

FAMÍLIA DA MARCA PRODUTO
A marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com o mesmo posicionamento. Exemplo: Compal Fresh, Clássico, Light, Vital, Duo e Gold.

O produto-marca: é uma associação formada pelos termos marca produto. Um produto marca designa um produto, proposto por uma só empresa que, por falta de denominação genérica do produto, não o pode identificar – senão pela sua marca. Exemplo. Post-it

A marca de família: diz-se de uma marca produto cujo nome é constituído por um prefixo ou um sufixo ligado à marca institucional. Exemplo: Intermarché marca institucional, Bricomarché para lojas de bricolage, Logimarché para jardim, Vêtimarché para vestuário e Stationmarché para centros-auto.

FAMÍLIA DA MARCA UMBRELLA
A marca linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela específica, e que são promovidos, cada um, com uma promessa própria. Exemplo Renault 5, Renault Space, Renault Mégane, Renault Laguna.
A griffe: exprime em relação a uma competência reconhecida, a um estilo, a um criador. São frequentes nos produtos de luxo, identificando uma criação original. Temos como exemplo: Emporio Armani e Pierre Cardin.
A marca caução: vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir. Pode ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca jovem ou uma marca pouco conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano (Ruffles).
O label (classificação). Não tem estatuto de marca, dado ser colectiva, apenas garantindo um standard mínimo de performances partilhado por várias empresas, enquanto a marca é única e própria de uma só empresa. É frequente no sector vinícola. Por exemplo vinho verde.

MARCA GENÉRICA
Como consequência do êxito, uma marca – produto ou umbrella - pode ter tal notoriedade, que os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que este pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação. Exemplo: Swiffer aos panos para limpar o pó e Gillette às laminas de barbear.

VALORIZAÇÃO DO CONSUMIDOR (BRAND EQUITY)

O Brand Equity é a medição do conhecimento e valorização por parte do consumidor.
As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com várias escalas:
- Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.
- Nível de consciencialização de marca.
- Grau de aceitabilidade de marca.
- Grau de preferência de marca.
- Grau de fidelidade à marca.

O património da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de marca e também com:
- Grau de reconhecimento da marca.
- Qualidade percebida da marca.
- Fortes associações emocionais e mentais.
- E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.

Para as empresas que possuem um alto património de marca, existe uma série de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:
- Custos de marketing reduzidos, devido à fidelidade do consumidor em relação à marca.
- Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
- Preço maior que o dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.
- Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta credibilidade.
- Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido pelos consumidores.

Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a consciencialização da marca, a sua qualidade e a sua funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.

Por detrás de todas as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis. Assim, o valor do cliente é um bem fundamental que sustenta o património de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo é o foco mais apropriado do planeamento de marketing.

DESAFIOS E DECISÕES

DESENVOLVER

Qualquer empresa actualmente, precisa primeiro de decidir, se deve ou não deve desenvolver um nome de marca para os seus produtos.

“O investimento na construção da marca deve ser dissociado da venda de produtos ou da receita da empresa. Os produtos vêm e vão, a marca fica!”

O processo de construção da marca deve ser contínuo e resistente diante das pressões que vêm de todos os lados. Deve acompanhar atentamente o amadurecimento do mercado e a evolução da própria empresa. A marca certamente exigirá uma gestão intensiva e manutenção preventiva. O desafio é não comprometer a “identidade da empresa” conforme se criam novos produtos e serviços, entra em novos mercados e também refina o seu posicionamento.

Destaca-se também o surgimento dos produtos genéricos no caso de bens de consumo e artigos farmacêuticos. O “Ex-Carrefour” lançou uma linha de produtos genéricos ou “sem marcas” nos estabelecimentos, na década de 70. Os genéricos são versões sem marca dos produtos comuns, em embalagens simples e mais baratas e que oferecem qualidade padrão ou pouco inferior a um preço que pode ser em média 20 a 40 por cento das marcas nacionalmente divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas próprias dos retalhistas. Preços mais baixos, devem-se ao uso de ingredientes de qualidade inferior, rotulagem e embalagem de custo mais baixo e pouco investimento em publicidade.
As grandes marcas para se defenderem dos produtos genéricos passaram a oferecer linhas de produtos com qualidade inferior em relação às suas demais linhas, mas superiores à dos genéricos e ainda com um preço competitivo. Outras empresas simplesmente cortaram os seus preços para competir com os genéricos.

As principais vantagens do uso de uma marca para as empresas são:

- Nome da marca ajuda a processar pedidos e solucionar problemas.
- Nome da marca oferece protecção legal aos aspectos exclusivos do produto.
- Uso de marca ajuda a empresa a atrair clientes fiéis e lucrativos e fornece alguma protecção da concorrência pela fidelidade de seus clientes.
- Uso da marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados.
- Marcas fortes constroem uma imagem sólida para a empresa e ajuda no lançamento de novas marcas perante os distribuidores e consumidores.

Os distribuidores e retalhistas procuram por nomes de marcas, porque as mesmas facilitam a comercialização dos produtos, mantém a produção em certos níveis de qualidade, fortalece as preferências do consumidor e identificam o fornecedor. Já os consumidores procuram por nomes de marcas para ajudá-los a identificar diferenças de qualidade e para comprarem com mais eficiência.

COMPETITIVIDADE FABRICANTES / RETALHISTAS

Embora as marcas dos fabricantes sejam predominantes, os grandes grossistas e retalhistas tem desenvolvido as suas marcas próprias, contratando fabricantes para produzi-las. Os especialistas acreditam que 50 por cento seja o limite natural para marcas próprias devido:
- Consumidor pode preferir certas marcas nacionais.
- Muitas categorias de produtos não são atraentes se oferecidos com marca própria.

Os intermediários investem em marcas próprias porque em primeiro lugar são mais lucrativas porque se analisarmos os custos (como pesquisa e desenvolvimento, propaganda, promoção de vendas e distribuição) também são muito mais baixos. Assim, o proprietário da marca pode cobrar um preço mais baixo e assim ter uma margem de lucro mais alta. Segundo, os retalhistas desenvolvem as marcas próprias para se diferenciar da concorrência.

Neste confronto entre marcas dos fabricantes e marcas próprias, os retalhistas têm muitas vantagens e um crescente poder de venda. Alguns supermercados até cobram uma taxa de utilização do espaço para aceitar uma nova marca, alegando que os espaços nas prateleiras são escassos e precisam cobrir os custos de incluir uma nova marca no sistema e fixá-la. Além disso, os consumidores não classificam mais as marcas numa espécie de escalas de marcas, com a sua favorita no topo e seguida das outras em ordem decrescente de preferência; pois há indícios de que essa escala está a ser substituída pela percepção do consumidor da paridade de marca – ou seja, a equivalência entre as marcas.

O poder crescente das marcas de loja não é o único responsável pelo enfraquecimento das marcas nacionais. Os consumidores estão mais sensíveis ao preço do produto e assim no lugar de uma marca preferida, os consumidores compram entre uma série de marcas aceitáveis escolhendo a que esteja à venda naquele dia com a melhor relação custo - benefício.

As empresas líderes mundiais para manter o seu poder de reagir ao mercado devem investir pesada e continuamente em I&D, de criar novas marcas, extensões de linhas e atributos e aumentar a qualidade; alem de sustentar um forte e agressivo programa de propaganda que atraia o consumidor e assim consiga manter elevado o reconhecimento e a preferência da marca entre os consumidores. Outra alternativa é procurar parcerias com grandes distribuidores na procura conjunta de economias de logísticas e estratégias competitivas que produzam economias.

NOME

Há quatro estratégias possíveis que os fabricantes e as empresas deverão utilizar para a concretização dos nomes de marcas a usar:

- Nomes Individuais: a grande vantagem desta estratégia é que a empresa não associa a sua reputação à do produto, sendo que, se o produto fracassa ou parece ter baixa qualidade não afecta o nome nem a imagem da empresa. Um exemplo desta política é adoptado pela Lactogal que tal como vimos usa nomes para produtos seus que não coincidem com o nome da empresa. Exemplo: Mimosa, Adagio, Agros entre outros.
- Nomes de Famílias Abrangentes: possui a vantagem do custo de desenvolvimento menor, porque não há necessidade de pesquisar nomes, nem de pesados gastos com propaganda para criar o reconhecimento do nome da marca. Alem disso, é provável que as vendas do novo produto sejam boas, se o nome do fabricante for bom. Esta política é seguida pela Heinz e pela General Eletric
- Nome de Famílias Separados: política aconselhável quando a empresa fabrica produtos muito diferentes, pois neste caso não é desejável usar um nome de família abrangente. As empresas normalmente inventam diferentes nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos. Esta política tem como exemplo a Zara, que usa a marca Lefties para uma qualidade de roupa um pouco mais fraca.
- Nome Comercial da Empresa combinado com diferentes Nomes e Produtos: Alguns fabricantes adoptam o nome da sua empresa e aplicam ao nome da marca para cada produto, assim o nome da empresa legítima o novo produto e o nome individual identifica-o. A Kellogg´s adopta esta estratégia e assim cada produto tem como nome a sua marca o nome do produto. Exemplo: Kellogg´s Rice Krispies, Kellogg´s Raisin Bran e Kellogg´s Corn Flakes.
Segundo Kotler: “uma vez que a empresa decide a sua estratégia de nome de marca, ela deve escolher um nome de marca específico.” O nome é o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca.



TIPOS
- Patronímico: A empresa pode escolher um nome relacionado a uma pessoa como: Honda, Estée Lauder.
- Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominação de uma empresa que se transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir, através de esforços de comunicação.
- Evocativo: o nome da marca lembra a categoria do produto que identifica (Microsoft), (Head & Shoulders).
- Fantasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium, Olá).
- Marca de família: construída com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional. Exemplo: Nescafé da Nestlé.
- Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há reestruturações e que, por vezes, é temporária. Por exemplo, o nome da Instituição Bancária Santander-Totta.
- E ainda remeter-se a: uma localidade (American Airlines, Kentucky Fried Chicken) à qualidade (Duracell) ou a um estilo de vida (Weight Watchers, Healthy Choice), ou então criar um nome artificial (Exxon, Kodak).

QUALIDADES
As seguintes qualidades são desejáveis para um nome de marca:
- Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto.
- Sugerir as qualidades do produto, como uma acção ou cor.
- Fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar.
- Deve ser inconfundível.
- Sem significados negativos noutros países e línguas.
- Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização
- Sem conotações indesejáveis.
- Disponível e defensível juridicamente: o termo cola, em Coca-Cola, não é defensível. Daí, a profusão de marcas concorrentes com o termo cola – começando pela principal rival, Pepsi-Cola.
- Não restritivo: o nome deve permitir extensões de marca para outras gamas de produtos. A marca Future Kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada para crianças, apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos.
Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. Deve significar a categoria dos produtos ou dos serviços (por exemplo, Swatch, Choco Krispies). Quanto mais um nome significar o domínio da actividade e atributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por outro lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados

Escolher um nome de marca nos dias actuais não é uma tarefa fácil. Muitas empresas contratam empresas de pesquisas de marketing para desenvolver e testar nomes. Essas empresas realizam sessões de brainstorming e consulta ao banco de dados para certificar de que o nome escolhido está disponível. A maior especialista neste ramo é a Namelab, de São Francisco, que cobra em média cerca de 60 mil dólares. Marcas como Acura e Compaq foram criadas por ela.

Diante da globalização, as empresas devem ficar atentas ao facto que ao escolher um nome de marca, estes devem funcionar bem em outros países que eventualmente elas possam vir a actuar.

ESTRATÉGIA

Segundo Kotler (1999), Ries (2000) e Nobrega (2001), a marca deve forjar a sua escolha estratégica orientada pelo “Marketingmind Approach”. Isto é, tanto o seu posicionamento estratégico quanto as vantagens competitivas sustentáveis devem ser administradas sob essa abordagem. Identidade e imagem de marca precisam estar sincronizadas. Tanto “fora” quanto “dentro”, a marca é uma só. A missão é a marca; a marca é a missão.
As empresas possuem cinco escolhas para definir a estratégia da marca, que são:
EXTENSÕES DE LINHAS
Itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, etc. Algumas empresas também optam actualmente em “opções de marcas”, que são linhas de marcas específicas para os retalhistas ou canais de distribuição específicos.
O lado negativo das extensões de linha é que podem fazer um nome de marca perder o seu significado específico. Ex: quem pede um Coca-Cola tem que especificar se é normal ou light, lata ou garrafa, etc. Apesar disso, as extensões de linhas tem mais chances de sobreviver do que os produtos novos.

EXTENSÕES DE MARCA
Uso do nome da marca para lançar novos produtos em outras categorias. A Honda, por exemplo, usa o seu nome de empresa para diferentes produtos como automóveis, motocicletas, jet-skis, etc. Esta estratégia oferece muitas das vantagens que oferecem a extensão de linha. Como lado negativo, o novo produto pode desapontar os consumidores e afectar o respeito pelos outros produtos da empresa, alem de que o nome da marca pode não ser apropriado para o novo produto. Outro ponto a destacar é que quando os consumidores deixam de associar uma marca com um produto específico ou produtos altamente similares, ocorre a diluição da marca. Uma marca é tanto mais forte quanto mais estreito for o seu foco. As empresas que querem transferir o seu nome de marca a outros produtos, devem primeiro pesquisar se as associações de marca combinam bem com o novo produto.

MULTIMARCAS
Marcas adicionais na mesma categoria de produtos como uma forma de estabelecer categorias diferentes para apelar a diferentes motivos de compra. Por exemplo a Lever produz diferentes tipos de detergente em pó. O lado negativo que se deve observar é que ao lançar multimarcas, as empresas devem obter apenas uma pequena participação do mercado, poderá não haver um que seja particularmente rentável.

NOVAS MARCAS
A empresa lança produtos com novas categorias e nenhum dos nomes de marcas existentes é apropriado; neste caso, a empresa vai ter que estabelecer um novo nome de marca e como exemplo, estabelecer uma nova marca no mercado para um artigo de consumo de massa, pode custar até centenas de milhões de euros.

MARCAS COMBINADAS
Fenómeno crescente em que duas marcas conhecidas são combinadas numa oferta e assim cada empresa espera que o nome da outra marca fortaleça a preferência ou intenção de compra. Para o caso de ser produtos embalados em conjunto, cada marca espera poder alcançar um novo público pela associação com a outra marca. Existem várias possibilidades para a combinação de marcas: pode ser de ingredientes, marcas da mesma empresa, ou ainda uma combinação entre múltiplos patrocinadores.

REPOSICIONAMENTO

Até mesmo as marcas bem posicionadas, podem ser necessárias passar por um reposicionamento mais tarde quando enfrentar novos concorrentes ou mudanças nas preferências do consumidor. Como exemplo destaca-se o caso da 7-Up, um dos diversos refrigerantes consumidos pelas pessoas mais velhas e que queriam um refrigerante suave e com sabor de limão. A 7-up assumiu o mercado dos refrigerantes não-colas ao colocar em si o nome de Uncola e fez uma campanha onde mostrava que a Uncola era uma bebida jovem e refrescante que poderia ser pedida no lugar de uma Coca-Cola.

IDENTIDADE

Tal como uma pessoa, a marca tem identidade física ou formal. Tem um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. É o que chamamos identidade cultural da marca.
A identidade deriva do aspecto físico, carácter e valores da marca. É um conceito de emissor.

COMPONENTES FÍSICOS
Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor.
Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são:
- O logótipo ou logo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas sem perturbar a percepção dos consumidores. A Olá tem desde 2003 um novo posicionamento, a “Euforia de Viver”. Para tal apostou numa nova identidade gráfica: o coração permanece como logótipo, desde 1998, mas agora associado a um fundo encarnado, laranja, rosa ou roxo. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma marca global, uma imagem comum, posicionamento e nomes para cada local. No Brasil a Olá apresenta-se com o mesmo logótipo, mas com o nome Kibon. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.
- O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. Exemplo o crocodilo da Lacoste.
- O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. Por exemplo: Continente – “Ontem, Hoje e Amanhã.”
- Os símbolos da marca: podem estar ou não incorporados no logo. Podem ser personagens – Capitão Iglo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP – ou animais divertidos como o Sapo, ou selvagem como o leão da Peugeot e o tigre da Esso.
- A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Exemplo: Optimus – “Segue o que sentes”; Nike - “Just do it”; Pedras Salgadas - “O poder da natureza é infinito”.
- Os códigos gráficos ou grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a publicidade, a promoção, etc.

IDENTIDADE PSICOLÓGICA
Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo carácter, a sua personalidade, pelo seu território, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e pelos seus valores fundamentais, a cultura.

- O carácter ou a personalidade da marca: São os traços salientes da psicologia da marca. A Marlboro é serena, a Benetton é provocadora e a Yorn é irreverente. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações públicas, etc., a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores.
- O território de uma marca: É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A Triumph poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria sucesso com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste está à vontade nos desportos individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no futebol e o atletismo. A noção de território de marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de marcas. Os valores culturais fundamentais de uma marca: Esta dimensão é, geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva-nos, então, à noção de cultura empresa.

IMAGEM

Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc. Uma imagem é um conceito de receptor.
Uma imagem é um conjunto de representações mentais, pessoais e subjectivas, estáveis, selectivas e simplificadoras, dentro de diversas características.

DIMENSÃO E VALOR
As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor organizará a sua percepção da marca Zara, por exemplo, à volta de três traços principais:

- Vestuário de moda, domínio de actividades da marca.
- Espanhola, origem da marca.
- Preço baixo, acessibilidade da marca.
Os juízos de valor: para alguns consumidores, as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva; para outros, são detestáveis e artificiais.
Os métodos de análise de imagens repousam, sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões.

IMAGEM ESPONTÂNEA E IMAGEM LATENTE
Quando se interrogam os consumidores de uma forma indirecta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte da imagem que têm das marcas. É a imagem espontânea ou emergente. Mas se o consumidor for interrogado através de perguntas mais precisas ou de métodos projectivos, eles evocam outras associações. É a imagem latente.

REPRESENTAÇÕES MENTAIS
Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca, uma empresa, um indivíduo. Os factores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos. Estes factores são organizados em quatro categorias principais, que são as fontes de uma imagem de marca: atributos dos produtos, personalidade física e psicológica da marca, benefícios do consumidor ou inconvenientes perceptíveis e atributos da clientela da marca.

PESSOAL E SUBJECTIVA
Uma imagem é pessoal, é um conjunto de representações mentais válidas para um indivíduo. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing é uma imagem média; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado.

RELATIVAMENTE ESTÁVEL
A imagem é expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca.
A inércia da imagem é, ao mesmo tempo, um êxito, quando a imagem é boa, mas negativa, sendo um inconveniente, quando ela é má. A estabilidade da imagem é o fundamento da fidelização. Procura-se uma vantagem concorrencial duradoura. A concorrência não destrói, facilmente, uma boa imagem.
As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites; uma campanha de publicidade excepcional; uma grave crise; problemas reais de qualidade que não são, rapidamente, sanados.

SELECTIVA E SIMPLIFICADORA
De alguma maneira, as imagens são sínteses que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos, por vezes, muito próximos. Facto que facilita a sua tarefa de consumidores. Quando se analisa uma imagem, é preciso deter-se no essencial. A imagem espontânea é, geralmente, muito significativa. A análise da imagem latente deve ser utilizada com prudência.

CONCLUSÃO

As empresas dão cada vez mais uma maior importância à marca e ao seu poder.
Uma marca não se esgota num nome, num logótipo, muito pelo contrário. É um activo de valor incalculável e que cada vez mais constitui um factor de diferenciação fulcral.
Ao ser mundialmente reconhecida, uma marca ganha um estatuto importante perante o consumidor, que conscientemente pagará um preço mais elevado por uma questão de gosto e “status” social. Um produto de marca de luxo vale muito mais pela marca do que pelo custo real de produção do produto.
Sendo assim, uma marca precisa de ser bem administrada para que as empresas possam tirar máximo proveito da sua força. Apesar de não ser tarefa fácil, os profissionais de marketing deverão empenhar-se na criação e reconhecimento da marca perante o mercado de consumidores.
O consumidor faz uso de percepções racionais e emocionais para definir as suas escolhas. Os seus critérios são os mais variados, envolvendo uma análise, mesmo que inconsciente, de todas as informações relacionadas com a marca/produto.
O posicionamento da empresa, o seu discurso, atitudes, princípios, visões e valores são incorporados à sua imagem, influenciando a visão que o consumidor tem em relação à marca.
A identidade visual actua como uma representação gráfica destes valores, muitas vezes, resumindo num símbolo, a essência da organização. E este símbolo é um ícone que o receptor identificará entre tanto outros, procurando nas suas experiências, as referências positivas em relação à marca por ele representadas, justificando assim a sua escolha.
Com a globalização, as diferenças tecnológicas e operacionais entre as empresas tornaram-se muitas vezes imperceptíveis, sendo necessário desenvolver algo mais que as diferenciem das demais. Perante este panorama, as empresas tentam assumir um papel social mais activo, tentando associar a sua imagem a causas e compromissos legitimados pela sociedade. Estes compromissos, incorporados aos atributos, valores e atitudes da organização passam a ser o diferencial no momento da decisão da compra, compondo assim, a força da marca. Após a leitura deste trabalho, podemos afirmar em jeito de conclusão, que a marca desempenha um papel fundamental na estratégia de marketing de lançamento e consolidação de um produto no mercado.