Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc. Uma imagem é um conceito de receptor.
Uma imagem é um conjunto de representações mentais, pessoais e subjectivas, estáveis, selectivas e simplificadoras, dentro de diversas características.
DIMENSÃO E VALOR
As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor organizará a sua percepção da marca Zara, por exemplo, à volta de três traços principais:
- Vestuário de moda, domínio de actividades da marca.
- Espanhola, origem da marca.
- Preço baixo, acessibilidade da marca.
Os juízos de valor: para alguns consumidores, as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva; para outros, são detestáveis e artificiais.
Os métodos de análise de imagens repousam, sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões.
IMAGEM ESPONTÂNEA E IMAGEM LATENTE
Quando se interrogam os consumidores de uma forma indirecta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte da imagem que têm das marcas. É a imagem espontânea ou emergente. Mas se o consumidor for interrogado através de perguntas mais precisas ou de métodos projectivos, eles evocam outras associações. É a imagem latente.
REPRESENTAÇÕES MENTAIS
Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca, uma empresa, um indivíduo. Os factores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos. Estes factores são organizados em quatro categorias principais, que são as fontes de uma imagem de marca: atributos dos produtos, personalidade física e psicológica da marca, benefícios do consumidor ou inconvenientes perceptíveis e atributos da clientela da marca.
PESSOAL E SUBJECTIVA
Uma imagem é pessoal, é um conjunto de representações mentais válidas para um indivíduo. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing é uma imagem média; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado.
RELATIVAMENTE ESTÁVEL
A imagem é expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca.
A inércia da imagem é, ao mesmo tempo, um êxito, quando a imagem é boa, mas negativa, sendo um inconveniente, quando ela é má. A estabilidade da imagem é o fundamento da fidelização. Procura-se uma vantagem concorrencial duradoura. A concorrência não destrói, facilmente, uma boa imagem.
As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites; uma campanha de publicidade excepcional; uma grave crise; problemas reais de qualidade que não são, rapidamente, sanados.
SELECTIVA E SIMPLIFICADORA
De alguma maneira, as imagens são sínteses que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos, por vezes, muito próximos. Facto que facilita a sua tarefa de consumidores. Quando se analisa uma imagem, é preciso deter-se no essencial. A imagem espontânea é, geralmente, muito significativa. A análise da imagem latente deve ser utilizada com prudência.
Uma imagem é um conjunto de representações mentais, pessoais e subjectivas, estáveis, selectivas e simplificadoras, dentro de diversas características.
DIMENSÃO E VALOR
As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor organizará a sua percepção da marca Zara, por exemplo, à volta de três traços principais:
- Vestuário de moda, domínio de actividades da marca.
- Espanhola, origem da marca.
- Preço baixo, acessibilidade da marca.
Os juízos de valor: para alguns consumidores, as refeições pré-preparadas têm uma imagem de utilidade muito positiva; para outros, são detestáveis e artificiais.
Os métodos de análise de imagens repousam, sobre a identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de valor sobre estas dimensões.
IMAGEM ESPONTÂNEA E IMAGEM LATENTE
Quando se interrogam os consumidores de uma forma indirecta, eles evocam, espontaneamente, apenas uma parte da imagem que têm das marcas. É a imagem espontânea ou emergente. Mas se o consumidor for interrogado através de perguntas mais precisas ou de métodos projectivos, eles evocam outras associações. É a imagem latente.
REPRESENTAÇÕES MENTAIS
Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca, uma empresa, um indivíduo. Os factores que estão na origem destas representações mentais são múltiplos. Estes factores são organizados em quatro categorias principais, que são as fontes de uma imagem de marca: atributos dos produtos, personalidade física e psicológica da marca, benefícios do consumidor ou inconvenientes perceptíveis e atributos da clientela da marca.
PESSOAL E SUBJECTIVA
Uma imagem é pessoal, é um conjunto de representações mentais válidas para um indivíduo. Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing é uma imagem média; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado.
RELATIVAMENTE ESTÁVEL
A imagem é expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à marca.
A inércia da imagem é, ao mesmo tempo, um êxito, quando a imagem é boa, mas negativa, sendo um inconveniente, quando ela é má. A estabilidade da imagem é o fundamento da fidelização. Procura-se uma vantagem concorrencial duradoura. A concorrência não destrói, facilmente, uma boa imagem.
As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos produtos particularmente bem aceites; uma campanha de publicidade excepcional; uma grave crise; problemas reais de qualidade que não são, rapidamente, sanados.
SELECTIVA E SIMPLIFICADORA
De alguma maneira, as imagens são sínteses que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepção de múltiplos produtos, por vezes, muito próximos. Facto que facilita a sua tarefa de consumidores. Quando se analisa uma imagem, é preciso deter-se no essencial. A imagem espontânea é, geralmente, muito significativa. A análise da imagem latente deve ser utilizada com prudência.
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