domingo, 4 de janeiro de 2009

ESTRATÉGIA

Segundo Kotler (1999), Ries (2000) e Nobrega (2001), a marca deve forjar a sua escolha estratégica orientada pelo “Marketingmind Approach”. Isto é, tanto o seu posicionamento estratégico quanto as vantagens competitivas sustentáveis devem ser administradas sob essa abordagem. Identidade e imagem de marca precisam estar sincronizadas. Tanto “fora” quanto “dentro”, a marca é uma só. A missão é a marca; a marca é a missão.
As empresas possuem cinco escolhas para definir a estratégia da marca, que são:
EXTENSÕES DE LINHAS
Itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, etc. Algumas empresas também optam actualmente em “opções de marcas”, que são linhas de marcas específicas para os retalhistas ou canais de distribuição específicos.
O lado negativo das extensões de linha é que podem fazer um nome de marca perder o seu significado específico. Ex: quem pede um Coca-Cola tem que especificar se é normal ou light, lata ou garrafa, etc. Apesar disso, as extensões de linhas tem mais chances de sobreviver do que os produtos novos.

EXTENSÕES DE MARCA
Uso do nome da marca para lançar novos produtos em outras categorias. A Honda, por exemplo, usa o seu nome de empresa para diferentes produtos como automóveis, motocicletas, jet-skis, etc. Esta estratégia oferece muitas das vantagens que oferecem a extensão de linha. Como lado negativo, o novo produto pode desapontar os consumidores e afectar o respeito pelos outros produtos da empresa, alem de que o nome da marca pode não ser apropriado para o novo produto. Outro ponto a destacar é que quando os consumidores deixam de associar uma marca com um produto específico ou produtos altamente similares, ocorre a diluição da marca. Uma marca é tanto mais forte quanto mais estreito for o seu foco. As empresas que querem transferir o seu nome de marca a outros produtos, devem primeiro pesquisar se as associações de marca combinam bem com o novo produto.

MULTIMARCAS
Marcas adicionais na mesma categoria de produtos como uma forma de estabelecer categorias diferentes para apelar a diferentes motivos de compra. Por exemplo a Lever produz diferentes tipos de detergente em pó. O lado negativo que se deve observar é que ao lançar multimarcas, as empresas devem obter apenas uma pequena participação do mercado, poderá não haver um que seja particularmente rentável.

NOVAS MARCAS
A empresa lança produtos com novas categorias e nenhum dos nomes de marcas existentes é apropriado; neste caso, a empresa vai ter que estabelecer um novo nome de marca e como exemplo, estabelecer uma nova marca no mercado para um artigo de consumo de massa, pode custar até centenas de milhões de euros.

MARCAS COMBINADAS
Fenómeno crescente em que duas marcas conhecidas são combinadas numa oferta e assim cada empresa espera que o nome da outra marca fortaleça a preferência ou intenção de compra. Para o caso de ser produtos embalados em conjunto, cada marca espera poder alcançar um novo público pela associação com a outra marca. Existem várias possibilidades para a combinação de marcas: pode ser de ingredientes, marcas da mesma empresa, ou ainda uma combinação entre múltiplos patrocinadores.

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