DEFINIÇÃO
Na maioria dos idiomas “marca” deriva do verbo “marcar”.
Marca não é um conceito fácil de definir. Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.
A OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”.
A definição da American Marketing Association, acrescenta à definição jurídica: “ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.
Concluindo, a marca é um signo distintivo, visualmente perceptível utilizado para diferenciar produtos ou serviços de uma empresa das suas concorrentes, bem como atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas.
De acordo com Ruão (2003), a história das marcas vem de longa data. No Egipto Antigo, os artesãos desenhavam marcas pessoais nos seus artigos como forma de identificação e futura referência, caso um comprador ficasse satisfeito e procurasse por produtos da mesma família. Em Roma, os comerciantes usavam pinturas nas fachadas dos seus estabelecimentos indicando o tipo de produto que vendiam.
Hoje, certifica-se igualmente, mas por vezes não é um produto que tem uma marca, mas uma marca que tem, ou pode ter, um ou mais produtos, como a Nestlé, a IBM, a Mercedes, entre outras. Mas também pode ser uma marca de serviços, de acções sociais, políticas, ou religiosas, como a Fundação do Gil, a AMI, entre outros.
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. A garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:
Atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos. Por exemplo: a BMW sugestiona automóveis caros, bons e de alto prestigio.
Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por exemplo: um carro BMW custa caro e sugestiona status elevado para o seu dono.
Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carro BMW simboliza desempenho, segurança e prestígio.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A BMW representa a cultura germânica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente.
Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade. Exemplo: um chefe decidido que tem um carro BMW.
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. Exemplo: espera-se que um usuário de um carro BMW seja um executivo bem sucedido, com um pouco mais de idade e não uma secretaria de vinte e poucos anos.
CRIAÇÃO DE VALOR
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa.
- NO CONSUMIDOR
A marca é um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição.
A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade.
A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade às pessoas. Para as compras de status social é essencial a mais-valia trazida pela marca. Alguns reconhecem-se melhor num Jaguar ou usando um Armani.
- NA EMPRESA
A marca tem valor comercial. A marca é um activo negociável, quer pela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferença de preço, para igual qualidade técnica, pode ser de várias centenas de euros.
A marca tem valor institucional ou “corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influência forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.
Na maioria dos idiomas “marca” deriva do verbo “marcar”.
Marca não é um conceito fácil de definir. Uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.
A OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”.
A definição da American Marketing Association, acrescenta à definição jurídica: “ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.
Concluindo, a marca é um signo distintivo, visualmente perceptível utilizado para diferenciar produtos ou serviços de uma empresa das suas concorrentes, bem como atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas.
De acordo com Ruão (2003), a história das marcas vem de longa data. No Egipto Antigo, os artesãos desenhavam marcas pessoais nos seus artigos como forma de identificação e futura referência, caso um comprador ficasse satisfeito e procurasse por produtos da mesma família. Em Roma, os comerciantes usavam pinturas nas fachadas dos seus estabelecimentos indicando o tipo de produto que vendiam.
Hoje, certifica-se igualmente, mas por vezes não é um produto que tem uma marca, mas uma marca que tem, ou pode ter, um ou mais produtos, como a Nestlé, a IBM, a Mercedes, entre outras. Mas também pode ser uma marca de serviços, de acções sociais, políticas, ou religiosas, como a Fundação do Gil, a AMI, entre outros.
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. A garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:
Atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos. Por exemplo: a BMW sugestiona automóveis caros, bons e de alto prestigio.
Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por exemplo: um carro BMW custa caro e sugestiona status elevado para o seu dono.
Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carro BMW simboliza desempenho, segurança e prestígio.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A BMW representa a cultura germânica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente.
Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade. Exemplo: um chefe decidido que tem um carro BMW.
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. Exemplo: espera-se que um usuário de um carro BMW seja um executivo bem sucedido, com um pouco mais de idade e não uma secretaria de vinte e poucos anos.
CRIAÇÃO DE VALOR
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa.
- NO CONSUMIDOR
A marca é um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição.
A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade.
A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade às pessoas. Para as compras de status social é essencial a mais-valia trazida pela marca. Alguns reconhecem-se melhor num Jaguar ou usando um Armani.
- NA EMPRESA
A marca tem valor comercial. A marca é um activo negociável, quer pela venda da marca, quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferença de preço, para igual qualidade técnica, pode ser de várias centenas de euros.
A marca tem valor institucional ou “corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influência forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.
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